Маркетинг мясной продукции

Основы прибыльности зависят от трех элементов:

• Профессиональное руководство производством и маркетингом необходимое для организации и управления легальным, безопасным производством, а также для проникновения на рынок и управления сложной системой продажи продовольственных товаров. Это важнейшее условие успешности бизнеса и предоставления производителям времени на то, что они умеют делать, то есть, производства высококачественных продуктов.
• Успешному бизнесу нужен выход на крупные рынки для обеспечения безубыточной деятельности (когда валовая прибыль от продаж превышает накладные расходы). Бизнес может разрушить парадигму производства громадного масштаба и выжить при меньшем объеме, но при этом он должен вести честную бухгалтерию в течение времени на личные надобности и должен достигать объема, который покрывает эти накладные расходы.
• Рентабельное производство нужно для определения реальной стоимости продукта и достижения объема необходимого для обеспечения прибыльности.
  
  
  

Двумя ключевыми условиями получения трех указанных выше элементов является критическая масса поставок и капитала.

Поставки

Адекватный уровень поставок является важным для достижения рентабельного производства. Чем меньше объем, тем дороже переработка. Только с помощью крупномасштабного, высокоэффективного производства товар можно превратить в надежный продукт и удерживать прямые затраты в разумных пределах. Если бизнес не может обеспечивать значительные поставки на регулярной основе, это производство не будет беспокоиться об этом.

Возможность получения доступа к рынкам с большой емкостью зависит от соответствующего уровня поставок. Покупатели даже не будут иметь дела с предприятием, если он не может постоянно поставлять качественный продукт без перерывов в поставках.

Кстати: адекватные поставки являются необходимым условием предложения свежего продукта, который имеет существенные рыночные преимущества над мороженым мясом. Мы пришли к выводу, что потребителям на самом деле нужно свежее мясо и что мороженый продукт сильно ограничивает нашу конкурентоспособность, за исключением очень маленьких рынков сбыта с очень низкой емкостью. Но так как у свежих продуктов такой короткий срок годности, это требует постоянного, устойчивого объема товарооборота.

Капитал

Соответствующий капитал нужен для сбора информации для разработки выполнимого бизнес плана, для получения компетентного руководства необходимого для руководства бизнесом и финансирования его работы. Сводная базовая формула устойчивого экономического развития: Поставки + Капитал = Низкозатратное производство + Крупные рынки + Профессиональное управление.

Полученные уроки

1) «Император может быть голым».

Не верьте всему, что прочитаете или услышите о маркетинговых проектах. Всякий новый бизнес делает понятные попытки внушить доверие к своему предприятию, но слова могут расходиться с делом. К тому же, сельскохозяйственные средства массовой информации и некоторые реформаторы в области питания испытывают острую необходимость в привлекающих внимание историях и ролевых моделях.

Результатом этих 2 тенденций стало то, что наш маленький, скромный кооператив был разрекламирован как «озарение» и пример для подражания. Нам известно много других подобных предприятий, которые еще не являются прибыльными, но тем не менее представляются как успешные маркетинговые модели. Это ложное представление является нереальным и, возможно, вредным, так как оно пополняет число обманчивых и вводящих в заблуждение мифов о том, что “локальный нишевый рынок может быть спасением для всех фермеров”. Это может побуждать других производителей вступать в аналогичные проекты иногда с большим риском для себя. Производителям нужно очень скептично относиться к слухам о подобных проектах и не принимать их чистую монету, пока не получат о них более подробных сведений. Также, в особенности в прямых маркетинговых проектах, следует узнавать, ведется ли в проекте честная отчетность по организационному времени, затратах на доставку и т.п.

2) На самом деле для этого может потребоваться “гений”.

Фермерам рискованно поручать управление своим собственным производством пищевых продуктов и маркетинг. Точно также как мы, фермеры-скотоводы, не хотели бы, чтобы нашей фермой управлял кардиохирург, мы не считаем себя способными проводить операции на сердце. Нам также не следует делать вид, что мы знаем, как выжить в пищевой промышленности. Сегодня безопасная, законная доставка продовольственных товаров по конкурентоспособной цене является чрезвычайно трудной и очень рискованной задачей, даже для экспертов. Миф о ленивых посредниках, легко зарабатывающих сверхприбыли уже устарел.

В действительности, большинство компаний получают свои прибыли только ценой высокого риска с очень маленькой прибылью на единицу (товара) в высокообъемных, капиталоемких, высокотехнологичных операциях. Для того чтобы выжить в подобных условиях узкоспециализированной компании требуется специализированный эксперт. Поэтому мы советуем собирать деньги для найма подготовленного, опытного профессионала. Не делайте этого самостоятельно. К тому времени как вы получите свой урок, вы можете потратить свои деньги и энергию и упустить возможности, которые профессионал мог бы увидеть.

3) Честная отчетность или ваше время в действительности стоит дешевле?

Фермеры, которые сами управляют своим бизнесом, часто не в состоянии дать честный отчет о собственном времени, потраченном на бизнес. В стабильном бизнесе следует учитывать время, потраченное на плановые заседания, на разработку продукта и товарного знака, ведение записей, рекламу, принятие заказов, упаковку и доставку заказов, а также сбор денег и бухгалтерский учет.

Кроме того, должно учитываться время, потраченное на переговоры с клиентами. Сближение с клиентом может быть неплохой целью для прямого маркетинга, но это может требовать очень много времени.

Бесплатная работа или невозможность отчитаться за каждый момент этого времени ведет к нереалистичным, неустойчивым деловым приемам, которые могут оказаться слишком трудоемкими и неэффективными. Следует давать честный отчет о реалистичной альтернативной стоимости времени, потраченного на производство, доставку и т.п., и не только для того чтобы определить точные затраты на ведение бизнеса, но также для того чтобы быть уверенным, что вы правильно оцениваете качество своей жизни. Преимущество найма профессиональных менеджеров заключается в том, что они будут настаивать на оплате своего времени, результатом чего является честная отчетность по административным и другим трудовым затратам.

4) Гранты могут быть решением проблемы?

Когда мы начинали, у нас была искренняя и ценная поддержка от некоторых замечательных организаций, и мы будем всегда благодарны за то, что они для нас сделали. Но следует отметить, что большинство общественных и частных организаций предоставляют только гранты на исследования и образование, а не оборотный капитал на проведение реальных исследований. Гранты могут быть полезными в ограниченных областях. Например, мы получили поддержку в проведении исследования пищевой ценности продуктов, результаты которого мы смогли использовать при разработке продукта и товарного знака. Однако некоторые гранты могут также отнимать много времени и непреднамеренно отвлекать энергию от развития бизнеса, переориентируя бизнес с прибыли на образование. Они также могут маскировать реальную потребность в реальном капитале и серьезном бизнес-плане.

Будьте осторожны с внешними источниками некоммерческих доходов и сосредоточивайте внимание на частных инвесторах, которые хотят не только узнавать об изменении, но и реализовывать изменение. Вашей первоочередной задачей должно быть создание прибыльного бизнеса для своих производителей; а потом, если это возможно, обучение других.

5) Всегда соблюдайте правила.

Мы всегда поддерживали самый высокий этический уровень в отношении своих производственных требований и всегда соблюдали установленные правила маркировки. Это было самой настоящей проблемой, но мы всегда считали, что доверие к нашему продукту зависит от соблюдения буквы закона. Это особенно раздражало, если мы знали, что другие продукты на полке пренебрегали этими правилами. Мы часто думали, что играем в неравных условиях. И тем не менее, мы отказывались поступаться своими принципами, просто потому что знали, что мы останемся безнаказанными. Мы часто говорили себе, что если когда-либо журналисты будут брать у нас интервью, мы сможем открыто смотреть в камеру и говорить всю правду и ничего не скрывать.

6) Цена и удобство имеют значение?

Некоторые утверждают, что цена и удобство не важны для нового потребителя; однако, экономические обстоятельства и спешка, с которыми сталкиваются эти потребители, также реальны как для любого другого. Все люди ограничены во времени, поэтому удобство имеет очень большое значение.

Будьте осторожны с создаваемыми системой продажи продовольственных товаров представлениями, которые зависят от людей, прикладывающих все усилия для получения вашего продукта.

Это снижает ваш рыночный потенциал до ничтожно малой доли и, в конечном счете, будет истощать вас и ваших клиентов. К тому же, нашими клиентами обычно были хорошо образованные, но не обязательно слишком богатые люди. Они в состоянии заплатить несколько лишних долларов за особые продукты, но должны быть финансово ответственными и, конечно же, имеют свой “предел”. Маркетинговые приемы, которые игнорируют цены и удобство, обречены и отражают непонимание экономических реалий маркетинга и продажи продовольственных товаров.

7) Рынки натуральных продуктов могут быть решением проблемы?

Основным рынком для нашей говядины был рынок натуральных продуктов. Однако мы обнаружили несколько противоречий в своих отношениях с этим сектором рынка. Один из самых больших секторов рынка натуральных продуктов являются – это не продукты питания, а таблетки, принимаемые людьми, которые, по-видимому, оставили идею потребления реальных продуктов питания в качестве основного условия хорошего здоровья. Следуя этой тенденции в сфере традиционных продуктов, в отрасли натуральных продуктов самыми прибыльными являются не цельные продукты типа овощей-фруктов и зерна, а тщательно обработанные, фасованные изделия.

Опять же следуя указанной выше тенденции в сфере традиционных продуктов, в отрасли натуральных продуктов остается мало места для мелких поставщиков. На рынках натуральных продуктов самым популярным было более жирное мясо откормленных на зерновом корме животных, и очень немногие потребители натуральных продуктов способны различать мясо животных, откормленных на зерновом и на травяном корме.

8) Добросовестные шеф-повара могут быть решением проблемы?

Сфера общественного питания, включая гостиницы, рестораны и учреждения, является очень конкурентоспособной и понимающей значение издержек. Появляется все больше шеф-поваров с рациональным складом ума, но они еще редки, могут быть требовательными и могут не делать заказы на постоянной основе. Участие в сфере общественного питания требует сложного уровня производства, которое обеспечивает высокие объемы мяса высокого качества, поэтому вы должны дополнять этот рынок другими значительными рынками для мяса более низкого качества и надеяться, что они уравновесятся. Если у вас закончатся запасы для этого рынка, вам конец.

Сотрудничество непосредственно с ресторанами, вместо того чтобы действовать через дистрибьюторов сферы общественного питания, может также приводить к проблемам с перевозкой и/ или продажей, при изменении размера заказов. Шеф-повара почти не понимают этих препятствий для поставщика. Наконец, сфера общественного питания – это жестокий бизнес и большинство ресторанов недолговечны. Большие неоплаченные счета к получению от обанкротившегося ресторана могут быть фатальными. Требуйте только оплаты наличными.

9) Сезонность – это громадная помеха.

Мы не встречали ни одного рынка готового принимать только сезонные поставки. При попытке продолжать поставки для существующих клиентов затраты на производство внесезонного мяса животных, откормленных на травяном корме, были очень высокими и невыгодными для производителей – эту производственную проблему мы никогда не решили. Если бы наш объем существенно увеличился, это была бы критическая проблема.

10) Какой уровень специализации вы можете себе позволить?

Ваш продукт должен обладать привлекательными свойствами, которые отличают его от других. Это может быть просто заявка на качество. Или же это может быть другой способ производства продукта, который дает уникальные свойства. В любом случае, эта специализация требует тщательного подхода с использованием ответов на следующие вопросы:

• Как это отражается на стоимости производства и возможностях долгосрочной прибыли?
• Какие маркетинговые преимущества вы получаете с помощью этого?

Наша основная специализация основывалась на узкоспециализированной производственной модели, содержание на травяных кормах в завершающей стадии откорма, которая оказалась дорогостоящей и значительно повысила стоимость производства. Кроме того, большинство потребителей не начали понимать или оценивать концепцию содержания на травяных кормах в завершающей стадии откорма. В действительности, мы выяснили, что большинство потребителей очень мало знают о производстве животноводческой продукции в целом, часто не имеют достаточных знаний для поддержания устойчивости, даже если они этого хотят.

Все это поднимает проблему: какой уровень образования потребителя можно себе позволить? Как правило, потребители узнают и доверяют термину ‘органический’, не понимая всех сложностей производства, которые это требует. Если же свойство вашего продукта на самом деле далеко или отличается от определения ‘органический’, вам придется самостоятельно переводить вашу техническую производственную модель в доступные для понимания потребителя выгоды, типа улучшенной пищевой ценности и защиты окружающей среды.

Специализация нашего продукта с помощью использования травяных кормов в завершающий период откорма подразумевает, что сначала с нашей помощью потребитель должен узнать, что большая часть крупного рогатого скота откармливается на зерновых кормах в завершающий период откорма, если ему еще это не известно. Затем им нужно понять пищевые отличия мраморного мяса, мяса животных, которых кормили зерном и травой. Это противоречит одобренной правительством системе классификации мяса, которая была разработана и лежит в основе потребительских знаний о качестве мяса.

Более того, слишком подробное рассмотрение экологических проблем кормления зерном может вызвать сильную отрицательную реакцию со стороны традиционной мясной промышленности. Кроме того, даже слово “зерно” является очень привлекательным, особенно для потребителей натуральных продуктов, которые, конечно, положительно ассоциируют его с потреблением человека и переносят это на крупный рогатый скот, не понимая различий в пищевых потребностях крупного рогатого скота.

Таким образом, несмотря на нашу сильную приверженность идее откорма животных на травяных кормах, мы задаемся вопросом, не будут ли некоторые уроки слишком трудными и дорогостоящими, по крайней мере, на этой стадии развития потребительского сознания.

11) Управление образом жизни и устойчивостью на личном уровне.

Мы хотели открыть сбытовый кооператив с целью сохранения своего образа жизни, но время и бремя управления своим собственным мясным производством, а также наши финансовые потери в действительности в угрожающей степени отвлекали от семейной жизни и фермерских работ. По иронии судьбы, пытаясь изобрести экологически чистый способ производства говядины, мы случайно попали в рамки интенсивного графика, который был пагубным для семейных ценностей, которые мы пытались сохранить, и это было неприемлемым на личном уровне. Таким образом, наш производственный риск также стал личным риском. Сельское хозяйство уже достаточно тяжелое дело. Мы считаем, что управление вспомогательными предприятиями должны осуществляться за личный счет, который будет совместим с ценностями и образом жизни фермеров.